BLUE OCEAN STRATEGY
WORKSHOP-INHALTE
Die Blue Ocean Strategy unterteilt den Markt in Red Oceans und Blue Oceans. Der rote Markt, der die Gesamtheit der bestehenden Wirtschaftstätigkeit beschreibt, zeichnet sich durch große Konkurrenz aus. Der blaue Markt umfasst zukünftige, noch zu schaffende Markträume – zumindest für eine gewisse Zeit ist Wettbewerb hier irrelevant und ein Unternehmen ist Vorreiter innerhalb seiner Branche. Mithilfe der Blue Ocean Strategy soll dieser Markt entdeckt und erschlossen werden.
Ein Unternehmen, das die Blue Ocean Strategy bereits erfolgreich angewendet hat, ist Rituals:
Dieses Video wurde für das Modul „Innovationsmanagement“ der HdM erstellt und ist nur für den internen Gebrauch in HdM-Workshops bestimmt!
INHALT UND THEMEN
„Neue blaue Ozeane finden“ mit dem Blue Ocean Tool Kit:
- Customer-Value-Chart
- Vier-Aktionen-Format | ERSK-Quadrat
- Suchpfade
ZIELGRUPPEN & ANWENDUNGSBEREICHE
Der Workshop hilft Ihnen, neue innovative Geschäftsideen zu entwickeln und neue Märkte zu erschließen. Mithilfe von analytischen Werkzeugen entstehen im Workshop so viele verschiedene und völlig neuartige Ideen.
DAUER
- 60-90 Minuten für 2-3 Personen pro Gruppe
- maximale Gruppengröße: 20 Personen
METHODISCHES VORGEHEN
Analytische Werkzeuge
Der Fokus der Blue Ocean Strategy liegt auf dem Aufbau von Nutzeninnovationen für die Kunden und neuen Markträumen, die wettbewerbsfrei sind und damit hohe Gewinne erlauben. Der Ansatz basiert auf dem Glauben, dass ein Unternehmen genug unerschlossene Märkte anzapfen und somit den Wettbewerb auf Dauer vermeiden kann. Die Blue Ocean Strategy arbeitet mit einer Reihe von Werkzeugen:
Customer-Value-Chart
Vier-Aktionen-Modell | ERSK-Quadrat
Suchpfade
Die Wertekurve beschreibt, welche Dimensionen der Dienstleister aus Sicht der Kunden besitzt und welche Dimensionen Kundenwert generieren. Diese Dimensionen werden dann bewertet und mithilfe des ERSK-Quadrats wird eine nachhaltige Veränderung der Wertekurve herbeigeführt.
Um eine nachhaltige Veränderung der Wertekurve herbeizuführen, werden mithilfe von vier Aktionen innovative Produkte aus einer Geschäftsidee heraus entwickelt und somit neue Märkte erschlossen. Die vier Aktionen oder auch Maßnahmen sind die:
Hierbei werden alle Faktoren beseitigt, welche vom Kunden als störend empfunden werden können. Dabei sollte sich die Frage gestellt werden, welche Leistungen in der Branche zur Selbstverständlichkeit werden und inwiefern sich die Nutzenerwartung der Kunden ändern. Diese Produktkomponenten können (und müssen) weggelassen, also eliminiert werden.
Hier wird sich die Frage gestellt, welche Faktoren bis unter den Branchenstandard reduziert werden müssen. Sind zu viele Faktoren und Leistungen ohne Differenzierung vorhanden, besteht die Gefahr, dass die Kunden überfordert werden und zusätzlich höhere Kosten entstehen. Daher müssen alle Faktoren reduziert werden, welche keine Kundenrelevanz haben.
Gleichzeitig müssen die wichtigsten Produktkomponenten und -merkmale besonders fokussiert werden. Hierbei geht es um ein echtes Differenzierungspotential sowie Leistungsoptimierung. Es muss sich mit der Frage beschäftigt werden, welche Produktfaktoren über den Branchenstandard gehoben werden sollten.
Das Ziel ist es, neue Produktmerkmale zu schaffen, welche dem Kunden sowohl einen hohen Nutzen bringen als auch bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht in seinem Bewusstsein sind. Hier gilt es die Fragestellung zu beantworten, welche Faktoren kreiert werden müssen, die noch nicht in der Branche angeboten werden. Dabei kann ein Leistungsangebot von alternativen Lösungen oder die Erwartungserfüllung von Nichtkunden als Basis dienen.
Mit der Sechs-Pfad-Analyse wird im Anschluss systematisch nach potenziellen, kommerziell nutzbaren Geschäftsfeldern gesucht. Dabei geht es darum, die eigenen Marktgrenzen umzugestalten und selbst zu definieren sowie über den Tellerrand hinauszublicken. Die sechs Suchpfade lauten folgendermaßen:
Unternehmen begehen oft den Fehler, sich ausschließlich auf ihre direkten Konkurrenten in der Branche zu konzentrieren. Dabei vernachlässigen sie jedoch häufig Alternativbranchen, die für Kunden bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielen. Um erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen sich daher in die Lage ihrer Kunden versetzen und die Vorteile der Alternativbranchen verstehen. Nur so können sie die Stärken ihres eigenen Produkts oder ihrer Dienstleistung herausarbeiten und mit den Vorteilen der Alternativbranchen kombinieren. Es ist auch wichtig, unwichtige Aspekte zu minimieren oder zu eliminieren, um den Fokus auf das Wesentliche zu legen.
Eine strategische Gruppe besteht aus Unternehmen einer Branche, die eine ähnliche Strategie verfolgen, oft basierend auf Preis und Leistung. Viele Unternehmen konzentrieren sich jedoch ausschließlich auf ihre Wettbewerbsposition innerhalb ihrer strategischen Gruppe und ignorieren andere Gruppen, da sie glauben, dass das Angebot zu unterschiedlich ist, um zu konkurrieren. Es ist jedoch lohnenswert, die Gründe zu verstehen, warum Kunden zwischen den strategischen Gruppen wechseln, um die Vorteile der höheren und niedrigeren Gruppen zu kombinieren und so einen neuen Markt zu schaffen. Durch das Verbinden der Vorteile aus verschiedenen strategischen Gruppen können innovative Geschäftsideen entstehen.
In der Regel sind bei Kaufentscheidungen verschiedene Käufergruppen involviert. Diese umfassen den Käufer selbst, den Nutzer und den Beeinflusser. Jede dieser Gruppen muss anders angesprochen werden, um zum Kauf animiert zu werden. Viele Unternehmen aus einer Branche konzentrieren sich jedoch lediglich auf eine Käufergruppe. Dabei übersehen sie jedoch mögliche andere Käufergruppen, die für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessant sein könnten und die auf andere Weise angesprochen werden müssen. Wenn alle Käufergruppen berücksichtigt werden, entsteht ein neuer Markt.
In den meisten Fällen werden Produkte oder Dienstleistungen nicht isoliert genutzt, sondern benötigen weitere Produkte oder Services, um richtig zu funktionieren. Unternehmen konzentrieren sich oft ausschließlich auf ihr eigenes Produkt, ohne die komplementären Produkte oder Dienstleistungen zu berücksichtigen, die das Gesamtpaket noch attraktiver machen würden. Es ist wichtig, als Unternehmer zu überlegen, welche Gesamtlösung der Kunde benötigt, um vollständig zufrieden zu sein. Hierbei kann es hilfreich sein, über den gesamten Ablauf, von vor bis nach der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung, nachzudenken. Wenn Sie dabei auf Probleme oder Schmerzpunkte stoßen, die der Kunde haben könnte, sollten Sie überlegen, ob Sie diese durch die Bereitstellung von Komplementärprodukten lösen können.
Oftmals sind Branchen auf ein einziges Kaufmotiv fokussiert und gehen davon aus, dass ihre Produkte nur aus einem bestimmten Grund attraktiv für Käufer sind. Unternehmen glauben beispielsweise, dass Kunden ihre Produkte nur aufgrund des günstigen Preises oder der Funktion kaufen. Jedoch kann ein ganzheitlicherer Blick helfen: Produkte, die nur auf Funktion ausgerichtet sind, können oft auch durch emotionale Ansprache verkauft werden. Ebenso können emotional verkaufte Produkte besser verkauft werden, wenn auch ihre Funktion hervorgehoben wird. Besonders emotionale Produkte wie Kosmetika enthalten oft teure Extras, die die Funktion nicht unbedingt verbessern. Produkte oder Dienstleistungen, die ausschließlich auf ihre Funktion ausgerichtet sind, benötigen oft eine emotionale Komponente, um Kunden anzusprechen.
Verschiedene Entwicklungen von außen beeinflussen alle Branchen. Dazu gehören beispielsweise das Internet und der zunehmende Fokus auf Umweltschutz. Unternehmen müssen sich diesen Trends anpassen, indem sie ihre Geschäftsmodelle darauf ausrichten. Es ist jedoch wichtig, diese Trends aus der richtigen Perspektive zu betrachten. Viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, Trends vorherzusagen und passen sich dann nur geringfügig und eher passiv an. Viel wichtiger ist es allerdings, sich auf die Auswirkungen des Trends auf den Nutzen für die Kunden und das Geschäftsmodell zu konzentrieren. Dabei sollte langfristig gedacht werden, um Einblicke in zukünftige Trends zu gewinnen. Um nachhaltige Trends zu erkennen, müssen Unternehmen drei Prinzipien beachten: Der Trend muss entscheidend für das Geschäft sein, unumkehrbar sein und eine klare Richtung haben. Nur solche Trends sind nachhaltig und können Unternehmen dabei helfen, neue Marktnischen zu erschließen. Sobald ein solcher Trend erkannt wurde, sollten Unternehmen den zeitlichen Verlauf betrachten und sich fragen, wie der Markt aussehen wird, wenn der Trend abklingt.
WORKSHOP-MATERIALIEN
Hier finden Sie Workshop-Materialien zum Download:
DIE TEAMS
2022/2023
Katja Kirchner, Ralf Lampl, Jasmin Raslan, Melanie Riesbeck, Jessica Sobottka, Esther Stein, Nadine Wehnert, Sophia Wendel
2020
Susanne Gottschaller, Claudia Schwer, Josefa Wägner, Lisa Hersacher